在輿論場,攜程成了第二個百度。一篇10W+自媒體文章+明星韓雪的怒懟,將攜程再次置于風口浪尖。
 
有過同樣遭遇的用戶和吃瓜群眾紛紛吐槽,一邊倒的認為攜程無恥。但作為一家企業,一個行業龍頭,在產品設計時,不會不知道后果,那為什么還冒天下之大不韙呢?
 
從道德層面批判只是看到其表,而沒有打中要害。既然攜程明知山有虎卻還向虎山行,背后最大的動機就無法用道德解釋,而應該看其商業利益,這才是根本動機。
 
唯利是圖是所有商業機構的本性,也是本職,但如果能夠流著道德的血液站著把錢賺了,誰都不會希望遺臭萬年。攜程,以及后續被媒體跟進的去哪兒、同程、途牛、飛豬、驢媽媽等在線旅游平臺,出此“下策”的背后凸顯的是整個在線旅游行業的焦慮。
 
核心業務遇天花板
 
在線旅游行業火起來也就是近三四年的事情。在資本和市場的裹挾下,迅速成長成一個大胖子。但內里還是虛的,直到今天,以年度來看,可能只有攜程是盈利的,諸如同程、途牛等依然虧損或者處于虧損的邊緣。同時,增長也在放緩。
 
盡管各種報告中,都號稱中國旅游市場的規模達成千上萬億,但吃下這塊兒蛋糕,并能夠吃飽并不容易。一位在線旅游企業創始人曾向社長吐槽過,在線旅游是個苦逼活兒,又臟又累,賺的還少??纯磾y程今年二季報,營業利潤率也只有10%。
 
苦臟累和利潤薄,與在線旅游的行業屬性、產品結構以及盈利模式本身有關。大部分的綜合性在線旅游平臺,標品(機票、酒店、火車票等)依然是主要的收入來源,攜程二季報中,包括機票、火車票等交通票務營收30億元,幾乎占到凈營收的一半。
 
但是,這些都不是什么暴利產品。機票以前有售前和售后雙返點,2015年發改委一紙文件要求各航司“提直降代”,代理返點一降再降,直至去年一刀切給固定的代理費。也就是說,單純代理銷售機票,攜程們賣的越多可能賠的越多。據知情人士估算,銷售一張機票的成本13-16元不等,而代理費可能只有10元。這可能也是促使攜程搭售那么多產品的原因之一。
 
火車票同理,拿到代理資質的,一張票代理費也不會超過5元;而沒拿到資質的,也能通過技術設置,幫用戶去12306代購。表面看同樣賠本賺吆喝。
 
試想一下,對C端不收服務費,B端又是各大航司和鐵路總局,作為民企的攜程們想占便宜,難上加難。那么為什么,在線旅游網站們還是要做呢?因為對于用戶而言,機票、火車票是需求最大的產品,即使無法直接賺到錢,依然可以獲取龐大的流量,按照互聯網思維,這些流量可以通過其它方式變現,以下還會詳細解釋。
 
在線旅游平臺另一大業務是酒店,盡管相對航司和鐵路總局,平臺似乎在酒店供應商面前處于強勢。但是近幾年,各大酒店也開始自己搭建網絡平臺,形成分流。即使在攜程、同程等平臺銷售,也多是庫存房間,難賣掉拿來做優惠處理。再加上美團這樣的平臺攪局,酒店資源也越來越緊俏,攜程們處于兩頭夾擊。
 
再看度假游,被很多后來者認為是能夠一拼的領域,同程和途牛都看重這塊兒市場,途牛以跟旅行社合作為主,攜程兼具自研和旅行社合作。如果是合作為主,說白了還是代理,大部分內容被旅行社抽走,而自研,無疑與傳統旅行社競爭,相比中青旅、國旅這樣的勁旅,在線旅游平臺并無優勢。
 
同時,對于互聯網用戶而言,度假旅游偏自由行,用到最多的依然是機票、酒店等標品,自由組合。而目前貢獻了大部分旅游度假利潤的跟團游,多中老年人,平臺們是在吃老本。
 
很清楚了,單靠賣產品賺差價和服務費,顯然是艱難的。因此,憑借以上產品吸引的龐大流量,利用廣告以及搭售各類優惠券、保險產品成為主要主要賺錢方式。也就是說,按照這個模式設計,搭售是平臺們的命根子,因此,爆發此次危機也就在情理之中。
 
突圍不成功
 
梁建章曾拿攜程與淘寶相提并論,說明攜程也是希望打造一個互聯網生態的。淘寶以實物電商為基礎,延伸出支付、金融、營銷、大數據等等物種。而包括攜程在內的在線旅游平臺也希望借助機票、酒店、旅游度假等產品延伸出更多的產品,形成生態。但從目前來看,都不是很成功。
 
近兩年來,在線旅游不是沒有突圍過。
 
一方面,線上線下齊發力,開設線下實體店,攜程、途牛和同程都在這么干,希望增加入口來帶動流量增長。但是效果如何呢?據社長了解,同程從今年開始,已經相繼關了部分門店,而途牛也差不多。攜程暫時沒有相關消息,畢竟資本雄厚。從其它兩家情況來看,顯然,線下實體店是一件短時間內投入大于產出的差事,成本過高。
 
另一方面,就是搭建生態,孵化其它物種。
 
首當其沖的就是所謂的互聯網金融,名字都和螞蟻金服差不錯。同程金服、途牛金服都在2015年成立,早些時候,攜程也成立了攜程金服事業部,均希望由交易而至金融。
 
談何容易,途牛金服產品一上線就被查,驢媽媽甚至爆出被貸款事件,攜程的預付卡違規更是一石激起千層浪。但社長認為,這些都是現象,最根本的是,各家在線旅游平臺都少了一個關鍵的業務——支付,目前幾家均沒獲得支付牌照,大部分使用支付寶或微信。
 
看看螞蟻金服的成長史,淘寶天貓是支付寶的基石,支付寶是螞蟻金服的基石。一環扣一環自然形成生態。支付的最大功用在于信用,通過資金流動數據,平臺可以掌握用戶以及商家的信用情況,而信用是金融服務的基礎。當然了,據說像支付寶這樣的業務,沉淀資金帶來的收益也相當可觀,在線旅游平臺只能望洋興嘆。
 
但從實際操作來看,也不影響攜程們玩轉互聯網金融。作為渠道賣理財產品,成立小額貸、消費貸公司向用戶和商家貸款,更厲害而也是更隱蔽的是預付(卡)模式。
 
先看理財產品,從用戶角度來看,有多少人會選擇在旅游網站賣理財產品?即使像攜程推出的攜程寶和程漲寶跟旅游相關,但是收益卻只能在站內消費,結果可想而知,目前在市場上也沒多少消息了。
 
現在看消費貸,淘寶購物是高頻次,客單價相對不高,對于此類商品,用戶還是有借錢消費的意愿。而旅游產品呢,動輒數千元,并且借錢旅游,在目前的國人消費觀里還不是那么普及。
 
向B端貸款更是難上加上,基本與銀行客戶重合。螞蟻金服針對的是被銀行嫌棄的中小商家,而在線旅游平臺面對的是旅行社、航司、鐵路總局、酒店集團等,這個玩法兒好像也不太好使。
 
做的最成功也是最容易的似乎就是預付了,用戶預付的資金成為平臺的沉淀資金,規模不可小覷。攜程有預付卡,其攜程寶和程漲寶都是基于預付卡來做的。但是也正是預付卡被律師盯上了,之前爆發了在微博上公開以法律武器懟攜程預付卡,造成不小的輿論壓力。
 
同程也干過類似的事情。其去年主推的百旅會,也是通過讓老年用戶預付,然后提供服務。據說,之后這種方式因為存在法律風險,而越來越謹慎,今年其百旅會業務就開始萎縮了。
 
從目前來看,在線旅游平臺金融業務并不理想。而作為平臺,按常理來說,另一個突破點是技術輸出。畢竟龐大的用戶和交易量磨練出來的技術也有一定實力,比如大數據、云計算等。但是隨著在線旅游平臺們紛紛站隊BAT,自己的基礎設施都被BAT攻占了。再者說,除了攜程外,其它平臺積累期相對較短,本身技術并非具備競爭力。因此,技術輸出這條路也基本斷了。
 
轉了一圈,發現在線旅游平臺熱鬧過后,并不是那么好過。但是無論是上市公司和擬上市公司,盈利是重中之重。盡管基礎業務遭遇天花板,衍生業務突圍困難,但是還是要賺錢啊,想來想去,簡單粗暴的搭售、通過大數據變動票量和價格賺錢最容易,所以此次危機的出現也就在所難免了,即使不是今天,也可能是明天。
 
鋌而走險的背后是整個行業的焦慮。

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