1999 年攜程網在中國上海成立了,2003 年 12 月在美國納斯達 克成功上市;2006 年途牛旅游網創立于南京,2014 年也在美國納斯 達克成功上市。從最早比較單一的機票預訂、酒店預訂,到后來復雜 的跟團包價旅游,資本通過信息技術的應用,全面滲透到了旅游產業 的每個角落。

在此之前,旅行社行業雖然有競爭,但是普遍沒有感受 到壓迫。企業的數量還是在迅速增加的,每一家不論大小,都能夠深 耕自己的一塊田地,日子過的也蠻滋潤。如今大眾旅游時代來臨了, 資本也來了,未來會好嗎?

在回答這個問題的時候我們應該了解一下,為什么當時的資本沒 有大規模地進入旅行服務業呢?原因可以從以下幾點來看:

首先,所謂的旅游就是人們在其空閑的時候,以追求愉悅為目的 在異地度過的短暫時光。旅游的主體是人,特征是移動到異地,基本 條件就是有空閑時間和多余的財力。從這幾方面來看單純的旅行社業 就天然不太好發財,因為組織旅游涉及到的環節很多,受到限制的因 素太多了,人的移動比貨物的移動要難得多,自然的因素、政治的因 素、游客自身的因素都會對旅游有影響,人的控制力就顯得小了。不像建一個工廠,只要加大資本投入,就能夠短時期內生產出成千上萬 的相同產品。

其次,當時中國的公民旅游市場還在起步階段,規模遠遠沒有達到如今的階段。因此來看,不適合新技術的應用和推廣。因為進步的 生產技術總是要求相當大的規模。另一方面,沒有先進的技術,分散 在全國各地的市場也不容易集中起來。資本選擇只做符合趨勢,有利 可圖的事情。

 
 
 

其三,旅游服務工作本來比較難以標準化和量化。在旅行社企業 中,服務涉及到的環節更多,對工作人員的管理,對工作效果的考察 測定,就顯得十分困難。資本喜歡標準化程度高、能夠快速復制的行 業,對難以量化的東西一般都是避而遠之的。

旅行社業這么多年來經常提到了競爭激烈,但是從旅行社企業的 數量上看卻還在上升,沒有減少。沒有出現工業領域上所常見的大規 模經營驅逐小規模經營的情形。相反,經常有大小旅行社企業誰更優 越的爭論。這也反映了在資本沒有進入的情況下,其實行業內的競爭 層次還是不高的,只是產業結構的因素,整體盈利水平低罷了。

到了近四、五年,旅游業中一個顯著的現象就是很多技術創新型 的企業拔地而起,發展的速度真是驚人。這些從技術出身的企業天然 需要資本,靠近資本,借助資本,有錢好辦事。資本這時候也是想盡 辦法通過這些企業滲透到旅游業中來。

現在有一個比較有趣的話題, 很多企業存在巨額虧損,卻依然有資本往里面砸錢。為什么會這樣呢? 無他,只是目前的形勢變化罷了!主要可以從以下幾個方面來看:

首先,旅行市場的規模和發展速度都在迅速增長,國家旅游局發 布的數據,到 2020 年,出境游人數要達到 5 億人次,年均 20%左右 的增長。2014 年在線旅游的市場規模就已經達到 2800 億,預計 2015年在線旅游市場規模 3400 億,市場還有很大的可開發空間。從最初 的小眾旅游到如今的大眾旅游,有了規模,就如前面的說明,新技術 就有了發揮的場合,資本借助先進的技術就有了快速聚集的切入口。

大家可以看看這兩年 OTA 的發展速度真是驚人,這里面資本干了兩件事情,一是投入在技術的研發,類似于建工廠,買機器;另一件事 就是砸錢搶市場,搶流量,比如價格戰,比如廣告投入提升影響力等 等。沒有流量技術就是空殼,沒有技術,流量就是包袱。

這時候行業內的沒有沾到資本和技術邊的企業就感受到了實實 在在的壓迫。大眾旅游時代,做同樣事情的旅行社企業,一個資本大, 一個資本小,一個技術優,一個技術弱,那么那個小弱的乘早關門算 了。這是很明顯的道理。

其次,人一定是跟著錢走。資本青睞的地方,資本投向 的地方,必然能夠吸引到人才。目前行業中經常能夠看見 OTA 企業動 不動年薪百萬的招聘,讓傳統旅行社企業的老總們瞠目結舌。其實只 要明白有資本在背后,其實無需大驚小怪。

從目前的旅行社產業結構來看,想從這個行業里面撈取較高的回 報是比較困難的。因為前面已經說了,產業結構的性質導致了旅行社 產業的盈利水平比較低下。微利的行業竟然吸引到大批量資本的進入, 實在讓人費解。

  其實仔細琢磨,不難看出,醉翁之意不在酒。
  下圖為目前行業內各企業直接或間接的關系圖。

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最近行業之內發生的一些比較重大的資本相關事件,羅列如下:

攜程:收購華遠國旅旅行社、購買郵輪、投資酒店。

途牛:深入二、三線市場拓展線下渠道,成立 11 家分公司;收購浙江“中山國旅”和天津“經典假期旅游社”;獲京東 5 億投資, 接管京東旅行運營;途牛直采力度加大,導致受到眾多旅游批發商的抵制;途牛全面開放分期出游服務,正式上線旅游分期付款業務—— 首付出發,總計預授信額度達 70 億元。

去哪兒:投資旅行社連鎖機構旅游百事通,布局旅游目的地資源。

萬達/同程:萬達出資 35.8 億元人民幣領投同程旅游,全面布局 休閑旅游 O2O。

錦江/驢媽媽:錦江投資驢媽媽,打造 O2O 旅游一站式產業鏈集 團。

眾信旅游:入股悠哉旅游,布局線上資源。 中旅總社:與芒果網合并,啟動線上線下融合。

遨游網:投入 3 億元打造 O2O 旅游電商平臺,布局遨游網+O2O的服務體系。

螞蜂窩:完成 C 輪融資,發力自由行市場。

淘在路上:與吉祥航空合資 3 億成立“淘旅行”,布局休閑旅游產業 O2O。

美團:宣布完成整體收購 TripAdvisor 旗下的酷訊旅游網。

 

港中旅:中國港中旅集團公司的全資子公司港中旅酒店有限公司近日以逾 4 億英鎊的價格收購了英國大型酒店集團 Kew Green Hotels。 收購完成后,港中旅酒店將成為 Kew Green Hotels 的惟一股東,獲得 其在英國的 44 家酒店所有權及其他 11 家酒店管理權。據悉,這也是 中國企業迄今在英國酒店業規模最大的收購項目。

這些有各類資本背景的公司通過向上下游的滲透,不斷提升對產 業鏈的掌控能力,爭取形成旅游產業鏈的某些關鍵環節的閉環,提高 產業進入門檻,提升盈利能力。同時有巨頭資本支持,這些企業,將 有更多流量入口以及更充足的資金,可見未來兩年大眾旅游市場的爭 奪將愈加慘烈。

這樣一種形勢下,其他沒搭上邊的旅行社企業如果不去找個有錢 的干爹,有所依托,路好像會越走越窄了。真實的情況也是這樣的, 這二年整個行業在快速發展,有著技術優勢和資本背景的旅行社企業 發展速度比平均速度高出了很多,行業之內的急迫感無處不在。

到此我們回頭再看一下資本的意圖和旅游的內涵,資本最終的意 圖一般看來就是增值,獲得超額的利潤。四處說情懷、講故事都是為 其粉飾妝扮。當前正處在大眾旅游階段,大規模標準化的產品已經成

為現實,雖然未來理想的旅游一定是個性化、自主化、智慧化。另外, 旅游產業鏈的整合難度會非常大,不像資本的聚集來的簡單。因此, 光靠旅行社及 OTA 本身,還遠遠難以滿足資本的意圖。但是現在依然 有眾多資本在推波助瀾,背后的原因無非有以下幾個方面:

A、旅行社只是其整個產業鏈中的一個環節,引入流量的渠道。 就像萬達對同程、各地旅行社企業的戰略投資,其意圖還是在于短時 期內打造萬達眾多旅游度假產品(資源)的分銷渠道。

最新的數據披露,國內的宋城集團的毛利率超過了 70%,海昌的 毛利率也有 40%,但是萬達旅游板塊卻爆出不少問題(掌門人王健林 提出了 2 億人次,1000 億營收的宏偉藍圖),這種情況下,萬達急于 強推自己的旅游資源產品,這才把視線放在了旅行社及 OTA,能否長 久,還需拭目以待;

B、整合上下游資源,打造產業鏈的消費閉環,提升品牌形象, 獲取超出行業平均利潤的利潤。途牛建各地分支服務機構,同時不惜 和批發商撕臉,采取直采模式。

目前攜程、途牛、驢媽媽等 OTA 和傳統旅行所做的事情已經沒有什么區別,他努力整合產業鏈,通過市場規模,以獲取利潤。這樣追求規模的企業未來是比較難走差異化的道路,另外同質化技術背景的企業在 資本的撮合下,最終后很有可能會握手合一,資本的聚集本性;

C、大眾旅游時代,旅游作為國民必需品了,是消費潮流,別人 都在做,你不做就會失去整個入口的流量。比如 BTA 對旅游板塊的大 幅投入,其背后的戰略意義十分重要。

這一塊的進入門檻已經變得很高,BTA 大佬對這一塊的把控和爭 奪也會更加厲害;

D、別有用意的資本在故意炒作,四處講故事,談情懷,抬高市 場氛圍和期待,到時候自然有人來做接盤俠。

旅游 OTA 存在泡沫已經成為不爭的事實,只是在行業快速增長 的時候還不是很顯現,幾年后,當行業發展速度變緩的時候,這個問 題就會嚴重起來,誰會成為接盤俠呢?

E、旅游與金融有著天然的結合。旅游的前提之一就是有錢,同 時旅游活動中產生的現金流十分可觀,旅游金融這一快能夠帶來豐厚 的回報。同時金融行業適合資本的大量聚集和控制。從目前眾多企業 的做法來看,都在加強旅游+金融的探索。但是還沒有出現一家類似 于美國運通那樣的企業。

旅游金融這塊十分誘人,是資本想千方百計進入的領域,但是金 融這塊政策層面的突破會非常困難。除非能夠得到政府的支持。

最后的分析來看,資本進入旅行社行業有二個可能趨勢:其一, 借著當前旅游行業(特別是出境旅游業)快速發展的勢頭,通過技術 切入,短時期內最大化的追求規模和流量,沿著這條路走下去,未來 必然是走標準化、規?;牡缆?。幾年后當前的這些 OTA 企業在資本 的撮合下會合并歸一,成為寡頭;其二,資本炒作旅游板塊,上市, 最后有人當接盤俠。

這么看來,未來缺少技術和資本背景的企業,如果在規模和價格 上去抗爭無異于以卵擊石。標準化的大眾旅游產品未來受到的壓迫會越來越大。如果選擇這個點,去想翻身,估計會很難。有著一定歷史、深耕本土市場多年、客戶基礎較好,并且感受到 了壓迫的旅行社企業,應該要選擇一個可以讓人喘氣,可以自保,有 翻身可能的地方下手。

大佬們都在拼規模、拼流量,這就恰好為差異 化,特色化,本土化的發展留下了一線生存的空間。這也是資本目前還難以顧及到的地方。

我有一種感想,天下事往往不成功于理想追求,而是成功于形勢的逼迫。用俗話說就是要善于察覺、利用形勢倒逼著大家去改變,這 樣的改變成功幾率會很大。當前形勢變了,大眾旅游時代背景下,技術革新日益,資本紛踏而至,未來規模龐大的旅游資本,一定會利用 其市場霸權,以種種市場手段,對其可能產生威脅的對手進行壓迫, 以絕后患。

如果大家感受到這樣一種趨勢,也就會看見規?;?、標準化之后留下的一線生機,就會堅定地走上一條:差異化、特色化、本 土化的發展之路。

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